产业新闻

您的位置:主页 > 产业新闻 >

上半年电视广告同比下降厉害

时间:2019-03-23编辑: admin 点击率:

  2016年是“十三五”规划的开局年,在此背景下,电视产业发展总体上处于结构深入调整、模式升级换代与参与全球化竞争交互叠加的发展阶段。产业结构发生深刻变革,新兴产业快速成长,成为电视产业发展的新业态。

  2016年广播电视产业在媒体融合发展浪潮中加速推进,电视产业随之进入结构调整转型升级的关键阶段,电视产业发展总体增速继续放缓,全年广播电视行业总收入同比基本持平。电视产业结构不断调整优化,产业品质进一步提升。

  传统电视广告业务收入呈不均衡发展态势,收入占比缓降,而基于融合业务的新兴产业快速发展,比重继续增长。广电媒体融合率大幅提升,不断加快媒体融合平台建设,立足“宽带广电”、“智慧广电”,电视播出传输机构向三网融合全业务布局转型。有线网络收入中三网融合业务和以新兴业务为主的其他网络业务收入同比增幅明显,成为拉动广电创收收入增长的新生力量。总体看,全国电视产业格局正在发生深刻变革,进入转型升级的新阶段。

  “十三五”规划实施以来,全国广播影视机构进一步加大改革力度,有力推进媒体融合发展进程,行业主管部门有效提高广播影视管理的常态化、规范化、制度化、科学化水平,带动广播影视事业产业整体呈现发展新局面。但与此同时,全国广播电视产业也面临一定的挑战,发展不平衡在加剧,不同层级广电机构的收入差距拉大,不同地区、不同业务领域呈现不均衡发展态势。

  “广电+电商”产业模式常态化

  当前,广电正处于从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型,从业态向生态转型的“四个转型”之中。在受众“用户化”的转换过程中,掌握用户需求、顺应用户需求、满足用户需求,创新电视业态,开发多元化多样化的产品和服务,成为电视产业转型升级的要义。

  目前,全国电视行业向“电视+电商”转型的主要发力点有两方面:

  一是放在传统主营业务上。通过引入T2O、O2O等模式,深耕内容产业,力求提升广告经营能力的同时,大力拓展影视制作、电影发行放映、影视基地、演艺娱乐、家庭购物、新媒体等多元核心业务,谋划跨屏全产业链布局。其中首当其冲的是电视购物频道。目前全国有近40家具有运营资质的电视购物频道不同程度的利用电子商务进行业务转型升级,2015年初湖南“快乐购”利用电商概念成功上市。确切地说,电视购物具有先天的电商基因,因此业务磨合期较短,盈利模式成熟较快。

  二是放在非传统核心业务方面。即开放整合资源,靠市场推动做大做强为发展方针,按照“深挖频率频道品牌价值、借助电子商务打通通道、拓展线下产业链”的发展逻辑进行产业多元化跨界运作。具有代表性的既有中央三台和各省级卫视如东方卫视、湖南卫视,广电集团如上海东方传媒集团、湖北长江广电传媒集团以及部分有线电视网络公司等,又有像安吉、安丘、寿光等地市县级台,都在向“广电+电商”的转型过程中结合自身优势进行有益的探索和尝试。伴随着媒体环境变化的持续深入,广电以广告为主的经营模式正在发生变化。如何充分发挥电视媒体权威声音、线下覆盖长尾效应等优势,转变经营理念,积极拓展“广电+”等产业化经营之路,成为各级广播电视台转型中刻不容缓的议题。

  不同层级广电机构电视广告收入差距拉大,依托“电视广告+新媒体”寻求突围转型

  2016年,中央级广电机构收入保持稳定,省级广电机构发展势头平稳,市县级广电机构收入下滑加剧,其中很大原因在于广告收入的变化。如,2016年1~9月,上海台地面频道(13个)广告收入同比下降20%以上,优质广告资源明显减少。原来上海台广告收入60%依靠地面频道的格局正在发生根本改变。

  从2015年始,电视广告收入整体增长放缓,而新媒体广告收入成快速增长态势。电视广告收入的大幅下降与广告时长的缩减紧密相关。电视时段广告对于广告商的吸引力逐渐减弱,植入广告等软性合作方式成为市场的选择。然而,软性广告方式多依赖优质内容,内容创作创新有限则导致其对电视广告全盘拉动作用有限。从各大卫视2016年广告招标会释放的信息来看,中央级和一线卫视频道仍是坚挺电视广告市场的主力。

  新媒体的迅速崛起使得媒体格局发生巨变,传统媒体的受众严重流失,从而导致经营创收出现大幅度下滑,传统电视广告收入遭遇寒流,而地市县级广告收入的寒意更为明显,2016年地市县级广电经营形势依旧不容乐观,上半年电视广告同比下降厉害,很多台靠地方财政发基本工资,形势非常严峻。因此,各级电视机构以“电视广告+新媒体”为契机纷纷尝试摆脱过度依赖电视广告收入的局面,利用新媒体新技术提高广告的精准度,寻求突围。

  中央电视台就在广告中心专门组建了新媒体广告营销团队,统一经营管理央视新媒体广告,上海、天津等省级广播电视台也已经开始行动,比如研发跨平台广告投放系统、统一运营全媒体广告资源等。2016年地市县级广电在经营上注重打破传统的“时段硬广”销售模式,通过设计符合客户需求的“植入式节目”“大型活动营销”等实现广电资源的成功转型。如,安吉广播电视台的“美丽安吉”等,通过电视频道、广播频率与移动互联网平台的互动,构建了一个集新闻娱乐、互动游戏、生活消费为一体的新型传播体。

  电视剧产业格局稳定,投资过亿剧目增多,一线卫视剧场广告价值攀升

  2016年电视剧生产制作依然活跃,截至2016年11月,共有备案公示电视剧1112部,44094集。以往卫视综艺节目特别是现象级综艺节目的高额广告费令电视剧行业自叹不如,但2016年一线卫视剧场的传统广告收入在不断提升并将持续到明年,据不完全统计,目前电视剧市场规模约在40亿元。

  据2016年11月湖南卫视招标结果显示,金鹰独播剧场2017年硬广招标总额高达6.4亿,占其各项目招标总金额的50%。从招商季2017年各一线卫视公布的剧场刊例价格看来,卫视黄金剧场的硬广价值不断攀升。浙江卫视《中国蓝剧场》片头、片尾段位较之去年均上涨, 涨幅均约为11%。江苏卫视《幸福剧场》集前、后和集区间均有所上涨,涨幅分别为11%、8%、11%。剧场价格提升与2017年江苏卫视储备了多部未播先热的剧目,如《如懿传》、《那年花开月正圆》等有很大关系。东方卫视《梦想剧场》周播剧场备受关注,由2016年的刊例价调整为2017年的实价定价,以8.8万/15秒为基础价格,根据具体的剧目调整价位。比如新剧《锦绣未央》的硬广价格目前已调整到了12.8万/15秒。北京卫视《红星剧场》提价幅度最大,同时增加《大剧抢先看》(前、后)两时段,刊例价均为16.7万/15秒,比2015年上涨了55%。

  值得注意的是,除了广告价值攀升外,电视剧制作规模已进入“亿元时代”。传统剧场的广告合作基本以季度合作,然而随着IP授权改编的热潮,单剧的市场影响力大幅提升,如电视剧《锦绣未央》双平台收视破2,视频网站总点击量突破200亿,如此高影响力已赶超热门季播综艺节目。同时IP剧背后依靠大明星吸附的大量年轻粉丝群让广告商更加看重。以往电视剧投资过亿只是个案,但自2016年开始或呈普遍现象。2016年,宣称投资过亿的电视剧近20部,其中《幻城》以总投资3亿元排在首位,《青云志》据称总投资2.8亿。但与大投资、强阵容呈反比的却是相对低迷的收视率,多数大手笔“亿元投资”的电视剧收视率不甚乐观。

  另外,2016年电视剧的版权价格屡创新高。同时,电视剧播出从“先台后网”到“台网联播”,再到个别出现的“先网后台”这一过程仅用了大约7年时间,究其原因主要是巨额资本的不断投入。据悉,范冰冰主演的《赢天下》单集卖出800万,已确定“先网后台”排播模式;《孤芳不自赏》已创下1000万单集售价。相较于2006年,火爆荧屏的80集《武林外传》在新媒体版权仅仅只卖了10万元、单集售价才1250元来看,十年间,电视剧新媒体播放版权价格已爆发式增长。

  充分利用广电+电商契机,打通线上线下资源,将成为突破依赖传统广告的长效模式

  广电媒体的经营已经逐步由广告模式向产业模式转变,作为内容供应商,电视媒体除了依托优质的电视栏目进行品牌内容的营销,更在积极探讨与研发有效实现品牌落地的营销模式。流量对于互联网而言是安身立命的根本,其本质是将流量转化为销售与收入。而传统电视媒体,收视率、市场份额、观众规模等都是其商业价值能够变现的法宝。

  未来几年,这种T2O模式将继续成为各电视媒体突围的重要路径。如,央视和湖南芒果台先后试水娱乐节目新形式,从荧屏到剧场,从幕后到台前,央视和湖南卫视正在着力打通电视+剧场的产业链。如果将电视比作“线上”,剧场比作“线下”,央视和湖南卫视的节目创新属于一次打通“线上”和“线下”的有益尝试。对于地市县级台来说应利用渠道优势,建立“频道+ 渠道”产业链模式,线上与线下整合运作。“线上”是通过内容播出,打造节目品牌链;“线下”特别应向“三农”、教育、美食、健康、生活服务等领域延伸,如将农业资源包括农药、化肥、种子等的渠道整合,构建农资销售、绿色农产品销售、农业信息咨询服务、农村金融保险等多项业务,打造传媒参与现代农业服务的产业链。

  又如,2015年湖北长江垄上传媒集团依托广电+三农、+旅游、+婚恋、+教育、+体育、+游戏、+亲子、+汽车等成为湖北广电融合发展、转型升级新的增长动能,一批“广电+”龙头型产业和旗舰型项目已成为发展重点,带来近8亿元的经营收入。用内容生产做强线上品牌,从而激活线下渠道的吸附力,获得全媒体生产能力、全介质传播能力和全方位运营能力,最终建构起稀缺性全媒体集群式“三农”综合服务平台。

  地市县广电媒体依托这个平台,构建一个服务的媒介生态,通过做大做强内容平台来集成“三农”生产的上下游资源、农业边际资源,并使这些上下游资源成为地市县广电平台生态体系的重要组成部分。以频道倾力打造的品牌节目为基点,以在专业领域内不断丰富与满足观众的服务需求为发展方向,城市台整合频道资源,打通线上线下,围绕品牌节目服务核心,不断完善线上节目与线下产业,建立“线上节目+线下营销”的产业链模式,这是地面台突破困境的关键。

  区域合作将更加紧密,抱团取暖进一步挖掘产业潜能

  当前各级广电媒体特别是对于中西部一些省级台和地市县级台来说,在发展中面临着资金有限、人才缺乏、内容创新动能不足等问题,为此,各级机构纷纷加强区域内、跨区域合作取长补短“抱团取暖”,通过合纵连横快速提升竞争力,突围困局,这种合作既有内容方面的联动,app下载。更有产业方面的融合,未来这种合作将更紧密和深入,着力点放在理顺事业发展与广告经营、产业经营的关系,在社会效益优先的原则之上挖掘产业潜能、聚合社会资源,打造具有区域特色的文化产品,拓展文化产业。

  目前,城市台、县级台在广告、民生新闻、影视剧制作及上下游产业、旅游业等方面有多个联盟, 2016年合作的脚步还在加快。贺兰台牵头成立了宁夏区县级广电联盟,目前有13家县级台加盟,对应注册成立宁夏城市台产业合作有限公司,组建有行业内专业化公司参与的执行委员会来分区域操作运营,旨在解决单一县级台资源、发展能力有限的情况,用“联盟+公司”一虚一实结合的方式,将各县区台结成利益共同体。建立以统一平台为优势的基于互联网云技术的新媒体联盟和以区域差异化体验为优势的旅游产业联盟。以此为基础,逐步推进节目联播、活动联办、特产联代、演艺联巡、教育联训、社团联通、技术联研、广告联营等一系列全产业联盟。目前已与长三角广电联盟接洽,初步达成旅游、特色产品商贸合作意向,带动影视制作的大力发展。

  媒体融合促进融合业务多点开花,大数据产业将大有可为

  随着《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》出台,进一步促进了广电媒体融合向纵深发展,媒体融合平台建设不断加快,广电媒体融合率大幅提升,这势必会催生更多的融合业务。如,成都广播电视台媒体融合经过5年多的发展,搭建起由内容生产与应用服务中心、播控运营管理平台、内容分发服务网络、产品应用集群及信息安全保障体系等五大功能组成的新媒体核心能力平台。积极开发打造媒体融合拳头产品,将“看电视、听广播、摇一摇、逛商城”有效融合。在创新融合发展思路方面,成都广播电视台面向成都市各级党政机构广泛开展新媒体服务,建成“蓉城先锋”、“廉洁成都”、“蓉城女性”等区域性智慧政务新媒体产品集群。

  此外,成都广播电视台还进行融合模式的输出与推广。这些举措使得成都广播电视台融媒体业务连续5年持续盈利,累计实现产值近3亿元。

  智慧广电、宽带广电战略的实施,使得有线电视网络运营机构与产业链上下游合作方共同构建新型信息化生态圈,打造智慧城市,这也必将使得大数据信息产业崭露锋芒。传统电视收视率调查结果难以全面、准确反映出用户的收视行为和诉求。同时,在有线网、电信运营商专网、互联网等不同的网络结构下,IPTV、网络广播电视、两微一端和各类智能终端应用等新媒体产品和业务,形态多样、用户庞杂、数据分散、标准各异,数据价值难以挖掘,这对大数据产业的发展提出迫切要求和机遇。

  作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心副研究员

  今天我们再推一篇论文,这篇论文讲的是什么呢?是2016年我国的电视行业的发展概况。

  可能有同学会说,今年已经是2017年了呀!不过,你要知道的一点是,媒介数据收集到发布是需要时间的。考研内容同样如此,不一定会考最新的内容,但是你要了解的是这整个行业的发展趋势和基础。

  我们还有一点要给2017年同学说的就是,从现在起,你可能需要积累一些东西了,这种东西除了你们认为的网络热点以外,更重要的是行业的变化。有可能以前你们看到的一个新的电视节目开播,你会觉得这个节目很有趣。但是现在你们可能更多要关注的是:这个电视节目由谁设计?由谁办?它的受众人群是谁?它通过哪些传播渠道发布和宣传?对于一些新的行业新闻,比如某个媒体进行并购或整合或者一个政策,你要时刻留意,这些行业新闻的背景是什么?这个媒体为什么这么做?它的受益方是谁?如何受益?谁又会受损?这种积累多起来了以后,你就自然拥有了做大题所必需的分析能力。

  明天我们就会推出春季班的详情介绍

  含详细课表和具体到小时的上课时间

  Sina Weibo:传播学考研就找瓦洛佳

  喧嚣之后,我们现在该如何看待百度?

  永不抵达的列车 这篇应该是很多同学新闻理想的起点

  分析罗X笑这事,为什么最不重要的就是伦理道德

  你所有的做不好论述题大概都是因为踩到了这七个坑

  还在担心答不好媒介融合?其实中宣部部长早就送过标准答案啦

  是的,瓦叔准备开课了!

  陈力丹大大说他喜欢这样的答案!

  传播学的知识点还串不起来?不要怕!因为瓦叔的传播学框架图迭代啦~! 以及内含进群福利

  就代表你离考上又近了一步

联系我们

CONTACT US

网址:http://www.e-platformbeds.com

电话:0574-988927247

联系人:ag8亚游总经理

地址:ag直营网

Copyright © 2017 ag8亚游_ag直营网_AG亚游集团_亚游集团 All Rights Reserved 网站地图